Cool-Washing: wie Zalando eine ganze Branche mit seinem Geld zu scheisst

Zalando ist ein Scheissverein. So, jetzt ist es raus. Das weiß aber ja sowieso schon hoffentlich jeder – und dafür muss man nichtmal die nervige Schreiwerbung der frühen Jahre bemühen, die ja tatsächlich ganz gut war, der moderne Marktschreier eben, nur dass hier nicht auf den Marktplatz gebrüllt wurde, um Fisch zu verkaufen, sondern ins Fernsehen und Internet, für Billigschuhe.

Und da der Fisch, wie auch der Billigschuh, immer vom Kopf her stinkt, ist das, was Zalando zu einem Scheissverein macht, die gesamte Unternehmenskultur, die auf radikalen, kompromisslosen Wettbewerb setzt, so laut wie möglich sein will und nur ein Ziel kennt: verkaufen. Dem wird alles andere untergeordnet.

Zum Beispiel die eigenen Mitarbeiter, wie jüngst 200 bis 250 Menschen aus dem Marketing des Konzerns spüren mussten, die quasi von einem auf den anderen Tag gekündigt wurden, weil ihre Jobs durch Algorithmen ersetzt werden.

Es stinkt aber auch woanders.

Aus der Modemesse Bread & Butter, die der Internetkonzern gekauft hatte, als diese am Boden lag, sicher auch deshalb, weil sich der Handel mit Mode in ebendieses Internet verlagert hatte, hat Zalando ein Fest des Kommerzes gemacht, gegen den die große Verkaufsshow, die die Messe ja früher, unter Leitung des legendären Gründers Karl-Heinz Müller, immer schon war, mit Achterbahnen und allem, wie der Flohmarkt einer evangelischen Kirchengemeinde wirkt.

Und als wäre das nicht schon ein Akt übelster Cultural Appropriation genug, eine komplette Messe mitsamt ihrem Namen und der daran hängenden Streetwear-Kultur zu kaufen, um damit einen Online-Shop zu bewerben, kauft Zalando sich für die jeweilige Messe, die jetzt ein Kulturfestival sein soll, mit Musik, Mode und Essen, die immer jeweils angesagten Künstler des amerikanischen Hip Hops ein, für ein Schweinegeld. Den Kunden, die bei diese Werbeveranstaltung für Zalando dann dank des Acts dabei sein wollen, knöpft man noch 20,- Euro ab, wohlwissend, dass alle sowieso nicht in die Konzerthalle passen werden, wo, sagen wir, A$AP Rocky dann seinen 200.000,- Euro teueren 15-Minuten Auftritt müde runterperformt, weil es ihm eh scheissegal ist und money nunmal talks.

Die enttäuschten Fans stehen dann in der Messehalle und es bleibt ihnen fast nichts anderes übrig, als sich die von allen Seiten weiterhin schreienden Marketingbotschaften zu geben und, weil es so schön einfach ist, direkt vor Ort die neuesten Jeans nach Hause zu bestellen. Nichtmal mehr eine Einkaufstüte darf man da nach Hause tragen, diese Arbeit muss am nächsten Tag der preisgedrückte DHL-Fahrer machen, auf dessen Rücken auch das Umtauschrecht überperformt wird, wenn die Schuhe zu klein sind oder zu hässlich, weil auf der Messe alles irgendwie besser ausgeleuchtet war, als im heimischen Wohnzimmer.

Aber nicht nur die ganz großen Namen aus den USA scheißt Zalando mit seinem Geld zu, sondern jede auch nur ein bißchen angesagte Partyreihe, sei es der Boiler Room oder die Trade Partys, alle werden eingekauft und vor den Karren gespannt, jeder darf hier mal ans Pult, Hauptsache es sieht nach Culture aus, nach was echtem und nicht nach der turbokapitalistischen Wegwerfkultur des Fast Fashion, von der Zalando bis in die letzte Pore beseelt ist.

Selbst die große Kritikerin Vivienne Westwood konnte den lila Scheinen dieses Internetriesen nicht widerstehen und ließ sich auf ein Podium einladen, wo sie immerhin sanfte Kritik am Prinzip der Fast Fashion übte und freundlicherweise auch ihre Gage spendete, die gar nicht mal so hoch gewesen sein soll, wie Zalando-Mitarbeiter süffisant hinter vorgehaltener Hand erzählen, sich kein bißchen dieser zutiefst zynischen Ekelhaftigkeit bewusst, die doch nur gelebter Ausdruck der Kultur ihres Arbeitgebers ist. Dass die Kritik der Couture-Punkerin Vivienne Westwood ohnehin unterging, weil die Menschen nur gekommen waren, um ein Selfie mit ihr zu machen: geschenkt.

Selbst die großen Modemarken kuschen, weil sie unbedingt auf die Startseite wollen, wo sich so ziemlich alles verkaufen lässt, weil die Kunden dumm sind und bequem. Wer als Marke nicht spurt oder sich auf der Modemesse Bread & Butter nicht angemessen, also finanzkräftig beteiligt, oder gleich eine ganze Werbekampagne mit Zalando bezahlt, wie Tommy Hilfiger oder Topshop, wird auf die hinteren Suchseiten verwiesen, wo niemand mehr kauft, weil niemand mehr dort hin klickt.

Die angesehenen niederländischen Designer Viktor & Rolf haben sich von Zalando gar dazu hinreissen lassen, eine PR-Kollektion zu designen, die aus recycleten Lagerbeständen vorangegangener Saison geschneidert worden sein soll, was allerdings, wie der Blog Viertel/Vor richtig anmerkt, ein ziemlicher Joke ist, bei einer 17-teiligen Minikollektion und um die 100 Millionen Zalando Aus- und Retourensendungen pro Jahr. Den ganzen Müll werden sie sicher nicht zu neuer Mode zusammengenäht haben, aber tolle PR war es allemal und die ganze Berliner Modebranche war mal wieder entzückt, traf sich beim Launch, um die eigene Wichtigkeit zu feiern, man war schließlich eingeladen, und bemerkte nichtmal, dass selbst Viktor und Rolf keinen Bock auf den Zirkus zu haben schienen und schlicht nicht gekommen waren.

Ohnehin hängt auch die Berliner Modebranche gierig an der saftigen Titte Zalandos und lässt sich fürstlich entlohnen, seien es die angesagten Fotografen, die im Fotostudio in Akkordarbeit Bilder für den Onlineshop produzieren, das aber natürlich tunlichst nirgendwo erwähnen, wenn sie ihre gar nicht mal so viel künstlerischeren Werke mal wieder in irgendeiner Kleinstgalarie mit großer Pose ausstellen, oder die PR-Agenturen, die mit wenigen Ausnahmen alle schon einmal für einen der vielen Tentakel des Online-Shops gearbeitet haben, die Models, die sich im Studio knechten lassen, mit engen Pausenzeiten, in heißen Hohlkehlen auf High Heels stehend, 40 bis 60 Looks am Tag an und ausziehend, mit dem immer gleichen Gesichtsausdruck und wer zehn Minuten zu spät kommt, bekommt 100,- Euro der Gage abgezogen und wer zu viele Muttermale hat keinen Job mit Unterwäsche.

Und auch die Blogger und Influencer, butterzartes Rückgrat der Berliner Modebranche, halten allesamt, man zeige mir die Ausnahme und bitte nicht auf mich, ihre prall gefüllten Hosentaschen auf, um sich von Zalando, den dazugehörigen Modemarken (Z-Labels, Mint & Berry, etc.) und der Bread & Butter, fürstlich für ein paar positive Gedankenblitze zur neuesten Kollektion oder dem immer gleichen Outfit of the Day entlohnen zu lassen. Auf der Zalando-Weihnachtsfeier hatte man sie dann alle versammelt und während sie sich noch am Dessert satt aßen musste der Auto-Tune-Rapper sich auf eine kleine Bühne stellen und ein paar Lieder gegen das Klimpern der Gläser ansingen, was sicher auch nicht das Highlight seiner Karriere gewesen sein dürfte, was aber auch egal ist, weil hier spricht das Geld. Und da auch er ja gern Influencer ist, hat Zalando direkt noch ein paar Fotos mit ihm gemacht, als Model, die er jetzt unter Buhrufen seiner Follower qua Vertrag in sein Instagram posten muss – und das vor dem großen Album-Release. Autsch.

Und wenn dann doch mal jemand etwas kritisches anzumerken hat oder auch nur über Vivienne Westwoods tollen Satz „Don’t Buy anything this season“ stärker berichtet, als über das wunderbare PR-Event, wird gleich mit Anwälten gedroht – die so auch noch ein bisschen was abhaben können, vom großen Fast Fashion-Geld.

Zalandos Asche scheint zu reichen, um sie alle zu kaufen, satt oder mundtot zu machen, bis eben irgendwann eine große Modemarke aus dem Ausland, sei es die spanische Inditex-Gruppe um Zara oder der schwedische Ramschriese H&M, vielleicht aber auch Amazon, kommt, die Samwer-Brüder und einige Investoren, Londoner Russen und ein paar Dänen, reich macht und von Zalando nur die Datenbank haben möchte und der ganze Rummel endlich vorbei ist. Dann kommt der Kater und aus Scham kann sich keiner mehr in die Augen schauen.

Dabei hätte man das alles doch wirklich vorher wissen können: ein Mode-Unternehmen, gegründet von ein paar Business School-Boys, wird niemals cool werden, egal wieviele Millionen man ins Marketing pumpt.

DISCLAIMER:

Auch wir haben schon mit Zalando und der Bread & Butter zusammengearbeitet. Einmal haben sie sogar eine ganze Party von uns finanziert. Außerdem sind wir mit Mitarbeitern des Konzerns befreundet. Auch wir können niemandem mehr in die Augen schauen.

Category: News

Von: Carl Jakob Haupt

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